Abans del logotip, la pregunta és una altra

Moltes converses sobre marca comencen pel final: «necessitem un logotip nou». Sovint, però, el que cal canviar no és la forma, sinó el que hi ha al darrere: què fa diferent l’empresa, a qui s’adreça i què vol que la gent pensi d’ella.

Aquestes són quatre decisions que convé tancar abans de dissenyar res, i una manera concreta de comprovar si ja les teniu.

1. Posicionament: una frase que es pugui completar

Posicionar és triar el lloc que la marca vol ocupar al mercat i al cap del seu públic. Una prova senzilla és completar aquesta frase: «Som la marca de ___ per a ___ que volen ___; a diferència de ___, nosaltres ___». Si només la pots omplir amb adjectius buits (innovador, de qualitat, proper), encara no hi ha posicionament. Cal mirar la competència, el context i les audiències, i acceptar que no es pot ser tot per a tothom.

2. Personalitat, valors i promesa

Tres coses, per escrit: com és la marca (personalitat), què defensa (valors) i què promet i pot complir (promesa). Convé vigilar la promesa: si una marca diu que és propera, el correu automàtic de resposta també ha de sonar proper. Una promesa que l’empresa no pot sostenir en algun punt de contacte desfà la resta.

3. El nom és una decisió de negoci

Un bon nom és memorable, es pot pronunciar, és prou lliure en registres i dominis i pot créixer amb el negoci. Dues proves pràctiques: dir-lo per telèfon i veure si la persona l’escriu bé, i preguntar-se si seguirà tenint sentit si d’aquí a cinc anys l’empresa fa una altra cosa.

4. Missatges: què, a qui i en quin ordre

Una estratègia sense missatges es queda al calaix. Un marc curt n’hi ha prou: un missatge principal, tres arguments que el sostenen i, per a cadascun, un fet que l’empresa pugui demostrar. Així el web, les xarxes i el discurs comercial diuen el mateix amb paraules diferents.

I després, el logotip

Quan aquests quatre punts estan tancats, el disseny deixa de ser una qüestió de gust: té un criteri per decidir. I si res d’això ha canviat, potser no cal un logotip nou.

A Hommu treballem marca, digital i tecnologia des d’una mateixa taula. Si voleu parlar-ne, ens podeu escriure.