Antes del logotipo, la pregunta es otra

Muchas conversaciones sobre marca empiezan por el final: «necesitamos un logotipo nuevo». A menudo, sin embargo, lo que hay que cambiar no es la forma, sino lo que hay detrás: qué hace diferente a la empresa, a quién se dirige y qué quiere que la gente piense de ella.

Estas son cuatro decisiones que conviene cerrar antes de diseñar nada, y una manera concreta de comprobar si ya las tenéis.

1. Posicionamiento: una frase que se pueda completar

Posicionar es elegir el lugar que la marca quiere ocupar en el mercado y en la cabeza de su público. Una prueba sencilla es completar esta frase: «Somos la marca de ___ para ___ que quieren ___; a diferencia de ___, nosotros ___». Si solo puedes rellenarla con adjetivos vacíos (innovador, de calidad, cercano), todavía no hay posicionamiento. Hay que mirar a la competencia, el contexto y las audiencias, y aceptar que no se puede ser todo para todos.

2. Personalidad, valores y promesa

Tres cosas, por escrito: cómo es la marca (personalidad), qué defiende (valores) y qué promete y puede cumplir (promesa). Conviene vigilar la promesa: si una marca dice que es cercana, el correo automático de respuesta también debe sonar cercano. Una promesa que la empresa no puede sostener en algún punto de contacto deshace el resto.

3. El nombre es una decisión de negocio

Un buen nombre es memorable, se puede pronunciar, está suficientemente libre en registros y dominios y puede crecer con el negocio. Dos pruebas prácticas: decirlo por teléfono y ver si la persona lo escribe bien, y preguntarse si seguirá teniendo sentido si dentro de cinco años la empresa hace otra cosa.

4. Mensajes: qué, a quién y en qué orden

Una estrategia sin mensajes se queda en el cajón. Basta un marco corto: un mensaje principal, tres argumentos que lo sostienen y, para cada uno, un hecho que la empresa pueda demostrar. Así la web, las redes y el discurso comercial dicen lo mismo con palabras distintas.

Y después, el logotipo

Cuando estos cuatro puntos están cerrados, el diseño deja de ser una cuestión de gusto: tiene un criterio para decidir. Y si nada de esto ha cambiado, quizá no haga falta un logotipo nuevo.

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